Yeni tip koronavirüs salgını ebeveynleri psikolojik olarak derinden etkiledi. Pandemide kadınların ev içindeki yükü de arttı. Bu süreç özellikle anneler için hayli zorlayıcı hale geldi. Koronavirüs döneminde görev ve sorumlulukların arttığına dikkat çeken Anne ve Çocuk Markaları Stratejisti Esra Baykal ile hem kendi çalışmalarını hem de pandemide anne olmayı konuştuk.
Esra Baykal
Kendinizden biraz bahseder misiniz?
İstanbul Üniversitesi İtalyan Dili ve Edebiyatı mezunuyum. Marmara Üniversitesi’nde MBA yüksek lisansı yaptım. Perakendeden gıdaya, otomotivden bankacılık sektörüne kadar pek alanda stratejik iletişim danışmanlığı yaptım ve dünyada pek çok ödüle layık görüldüm.
Türkiye’deki farklı anne profillerini keşfetmeye ve bu annelere ulaşmak isteyen farklı sektör markalarına bir başucu kitabı niteliğinde olan “Anneleri Anlayan Marka Olmak” kitabını yazdım. Halen müşterilerime stratejik planlama, iletişim stratejileri, araştırma metodolojileri, kurumsal sosyal sorumluluk modelleri, dijital pazarlama stratejileri ve tüketici içgörürleri konularında eğitim, moderasyon ve danışmanlık hizmetleri vermekteyim.
Kendi tanımınızla anneliğin dört halini bizzat yaşayan bir stratejistsiniz ve Türkiye’nin 10 ilini gezip dört farklı anne profilini keşfettiğinizi söylediğiniz, 900 kadını kapsayan bir araştırmanız var. Bu araştırmayı açabilir miyiz, anneliğin dört hali nedir?
Ev kadını anne, çalışan anne, çocuğu için işi bırakan anneler ve bekar annelerdir. Her birinin ortak paydaları olduğu gibi firmalardan, kamudan, çevrelerinden farklı beklentileri de var bu annelerin. Ben kitabımda bunlara detaylı şekilde yer vermeye çalıştım.
Kitabımda farklı sektörlerde hizmet üreten firmalar için her anne profiline uygun proje önerilerinde de bulundum. Kurumsal sosyal sorumluluktan, hizmet açılımlarına kadar anneleri hedef kitle olarak gören her firmanın başucunda yol gösteren bir kılavuz olmasını hedefledim.
Şimdi aynı analitikle uzun zamandır birebir çalıştığım 3-14 yaş arası çocukların alışveriş alışkanlıkları üzerine araştırmalarıma devam ediyor ve bu yaş grubunu, ihtiyaçlarını ve motivasyon unsurlarını detaylı anlatan bu yaş grubunu hedefleyen markalar için yine baş ucu kitabı niteliği taşıyacak bir kitap yazıyorum.
Bu çalışmalarınız sonucunda da “Anneleri Anlayan Marka Olmak” isimli kitabınızı yazdınız. Kitabın varlık amacını nasıl tarif edersiniz?
Bu kitap, anneleri güçlendirmek, onlara ulaşmak, hem itibarlarını hem de satışlarını yükseltmek isteyen markalar için yazıldı. Yani hem marka kazanacak hem de anne markaların attıkları adımlar sayesinde güçlenip, dönüşecektir.
Özellikle bu pandemi sürecini gözlemlerinize göre anneler nasıl yönetti, onlara düşen ekstra görevler neler?
Pandemi birleştirici bir güç de oldu. Belirsizlik zamanları kaygıyı yükseltirken bir yandan da birlikte baş etme güdüsünü de tetiklemektedir. Ekonomik belirsizliğe rağmen annenin birleştirici gücü daha da ön plana çıktı. Google trendlerine baktığımızda “çocuklar için eğlenceli oyun/içerik/oyuncak/zaman geçirme” aramaları ciddi oranda yükseliş yaşadı. Çoğunlukla annelerin önderliğinde ilerleyen bu aramalar, “çocuklarını en yakın arkadaşları olarak gören annelerin” biricik varlıkları ile daha kaliteli zaman geçirme motivasyonlarından kaynaklanmaktadır.
Çocuklarının eğitimden geri kaldığını düşünen pek çok anne, online kaynaklar kadar, YouTube videolarına, kaynak kitapları e-ticaret sitelerinden almaya da yöneldiler. 1500 anne ile gerçekleştirdiğimiz araştırma bize annelerin %84 oranında çocukları ile ilgili sorunlara internetten çare aradığını göstermektedir.
Çocukların da ebeveynleri gibi YouTube içerisinde kendi yaşamlarına katacakları ürünler ve bilgiler için yine bu kanalı tercih ettiklerini görüyoruz. Markaların bu dönemde Youtube kanallarına ekledikleri çocuk odaklı içerikler de trendin ne derece büyük olduğunu göstermektedir.
Yine evden çalışma hayatına devam eden anne grubu için bu süreç hayli zorlayıcı. Evde çalışan anneler çocukları ile ne kadar ilgilenebildi; online eğitim, sosyal hayat kısıtlamaları derken sizce çocukların psikolojik ve fiziksel ihtiyaçları yeterli şekilde giderilebildi mi?
Bir kere performanslarını maksimize ederken, yorgunlukları arttı. Eşe, çocuğa ve işe yetişmek zorunda kaldılar. Kimisi hibrit çalışma sistemlerinden faydalanıp işe dönmeyi talep etti. Çünkü baktığınızda ev işi, yemek, çocuğun eğitimi ve kendi profesyonel sorumluluklarının tamamı anneye yüklendi. Kimi firma annelerin bu dönemde iş performanslarının düştüğünü belirtse de ben bunun acımasız bir yorum olduğunu düşünüyorum. Bu kadar ağır bir yükün altına kimi koysak emin olun tükenirdi.
Anneler buna rağmen empatilerini yüksek tutmaya çalıştılar ve çok çaba harcadılar ve harcamaya da devam ediyorlar. Evin birleştiricisi oldu anneler, hem çocukların eğitimlerine ek kaynaklar yarattılar hem de ailenin birlikte geçireceği zamanı kaliteli hale getirmeye çalıştılar. Buna destek olan markalar oldu, Youtube videoları, Instagram postları ve online platformlarda aktif olan markalar yemek tariflerinden eğitimlere, konserlerden, tiyatrolara kadar pek çok içerikle annelerin yanında oldular.
Bir yandan çalışıp, bir yandan da evin yükünü sırtlayan anneler pandemide çok bunaldılar. Yaptığımız araştırmalarda “Bir markanın size hangi konuda destek olmasını beklersiniz diye sorduğumuzda en sık aldığımız yanıt eğitim ve psikolojik destek oldu. Bu da bize giderek karamsar bakan annenin, bir an önce ayağa kalkmaya ihtiyaç duyduğunu göstermiştir.
OKUMALISINIZ: Çalışan anne olmak
